„Kreativ, innovativ und trendy“ – so wünscht sich Erika Krizsan die Versicherungsbranche. Produkte und Prozesse müssten einfacher und verständlicher, der Mehrwert einer Versicherung besser vermittelt werden. Eine wichtige Rolle schreibt die „Ideenmanagerin“ dem Internet und neuen Medien zu, auch dann, wenn es um komplexere Produkte geht. Inspiration könnten andere Branchen bieten, wie etwa die Einbindung von Konsumenten in die Produktentwicklung des Fiat 500 (2007) zeige.
Erika Krizsan hat schon früh die Liebe zur Versicherung entdeckt und hat international Erfahrung in der Versicherungswirtschaft gesammelt. Seit 13 Jahren lebt Krizsan – sie stammt ursprünglich aus Ungarn – in Österreich und hat sich als Managing Director der „Insurance Factory“ dem Thema Innovation verschrieben.
- VersicherungsJournal: Frau Krizsan, seit wann sind Sie in der Branche und was war Ihr Ansporn, in diesem Bereich tätig zu sein?
Erika Krizsan: Ich bin seit 20 Jahren in der Branche. Aber der eigentliche Anfang liegt rund 30 Jahre zurück, als ich bei einer Schularbeit gefragt wurde, was ich einmal werden will. Ich habe geantwortet, ich würde gerne bei einer Versicherung arbeiten. Wie eine 13-Jährige auf so eine Antwort kommt, weiß ich heute noch nicht …
VersicherungsJournal: Wie hat die Lehrerin reagiert?
Krizsan: Sie war von dieser doch unüblichen Antwort natürlich überrascht. Sie hat mir aber gleich empfohlen, eine betriebswirtschaftliche Ausbildung zu machen – was ich dann tat.
Es ist mir dann tatsächlich gelungen, bei einer großen ungarischen Versicherung zu arbeiten. Dort konnte ich unterschiedliche Bereiche kennenlernen und hatte früh die Chance, als Führungskraft zu arbeiten und das Customer Relationship Management aufzubauen.
Nächster Karriereschritt war, dass ich bei einer anderen Versicherung die Finanzverantwortung übernommen habe. Der Konzern gab mir die Möglichkeit, nach Österreich zu kommen. So konnte ich international im Bereich Prozessen, Strategieentwicklung, Greenfield Operations aktiv werden.
Schon damals war der länderübergreifende Aufbau eines „Ideenmanagements“ ein Lieblingsthema von mir. Die Mitarbeiter waren sehr motiviert und haben viele gute Ideen beigesteuert. Ideen, die oft gar nicht von Führungskräften selbst, sondern nur von den Mitarbeitern kommen können, weil sie mit den Systemen und Prozessen arbeiten und unmittelbar mit den Kunden in Kontakt sind.
Vor drei Jahren habe ich mit Beratung und Trainingsaktivitäten begonnen, mit dem Ziel, mir Kenntnisse im Innovationsmanagement in „Non-Insurance“-Bereichen anzueignen und davon Nutzen für die Versicherungsbranche mit „Insurance Factory“ zu generieren.
Innovationsfreudigkeit: Versicherungsbranche auf Platz 15 von 16
VersicherungsJournal: Auf Ihrer Website steht, dass Ihre Motivation darin besteht, eine „kreative, innovative und trendy“ Versicherungsbranche zu schaffen. Sie ist also noch nicht innovativ genug?
Krizsan: Laut einer Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung steht die Versicherungsbranche in Bezug auf Innovationswille und Innovationskraft an 15. Stelle unter 16 Branchen. An erster Stelle liegt die Autoindustrie, auf Platz 16 der Großhandel.
VersicherungsJournal: Wo stehen die Banken?
Krizsan: Die Banken liegen auch etwa in diesem Bereich – wobei die Banken meines Erachtens in der Regel einen Schritt weiter sind. Die Versicherungsbranche steht auch nicht unter demselben Leistungsdruck wie die Banken. Sie verzeichnet nach der Krise Prämienzuwächse.
Was wir noch nicht schaffen, ist, die neue Generation, die „Generation Y“, die „Digital Natives“, anzusprechen.
Erika Krizsan, Insurance Factory
Nur, was wir noch nicht schaffen, ist, die neue Generation, die „Generation Y“, die „Digital Natives“, anzusprechen. Die heute 20- bis 30-Jährigen haben andere Erwartungen an ein Unternehmen. Das gilt sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter. Sie nutzen andere Technologien und haben andere Eigenschaften. Es genügt nicht mehr, dass ein Kunde zufrieden ist, er muss begeistert sein.
Die Versicherungsbranche muss darauf reagieren. Sie ist aber noch nicht ausreichend auf die Möglichkeiten neuer Technologien, auf Social Media, auf Big Data, auf Digitalisierung eingestellt und noch nicht so gut vorbereitet, wie es in anderen Branchen üblich ist. Es ist der Branche aber bewusst, dass hier Handlungsbedarf besteht. Nach dem Motto: Heute innovieren und morgen profitieren.
Abteilungsübergreifend denken
VersicherungsJournal: Was erwarten die Kunden von einer Versicherung?
Krizsan: Sie erwarten jedenfalls einfache, transparente Produkte, die sie verstehen, und Prozesse, die zeitgerecht ablaufen. Man darf zum Beispiel als Kunde nicht 30 Minuten warten müssen, wenn man im Call Center einer Versicherung anruft.
Die Versicherungswirtschaft arbeitet an Verbesserungen, aber viele Versicherungsunternehmen haben derzeit noch sehr starre Strukturen, in denen es an abteilungsübergreifendem Denken mangelt.
VersicherungsJournal: Sie sagten, der Kunde muss nicht nur zufrieden, sondern begeistert sein. Wie begeistere ich ihn?
Krizsan: Wesentliche Punkte in der Wertschöpfungskette sind die Produktentwicklung, das Marketing, der Vertrieb, die Polizzierung, die Schadenabwicklung. An diesen Punkten muss man Verbesserungsmöglichkeiten prüfen.
Produkte, Verständlichkeit: „Da fehlt noch der ‚Simplicity‘-Gedanke“
VersicherungsJournal: Wo sehen Sie Schwächen und Verbesserungsmöglichkeiten?
Krizsan: Sicher ist bei den Produkten mehr Transparenz nötig, mehr Erklärung, damit man versteht: Was versichere ich hier genau, was muss ich dafür zahlen, und was muss ich bei einem Schaden tun?
Zehnseitige Bedingungen sind dafür nicht geeignet. Da fehlt es noch der „Simplicity“-Gedanke, wie man etwas einfacher gestalten kann. Derzeit liefern Juristen zwar hochprofessionelle Texte, aber ein Kunde, der nicht Jurist ist, versteht das nicht.
VersicherungsJournal: Der Fachmann wird Ihnen entgegenhalten: Versicherungen sind nun einmal komplexe juristische Produkte, es muss daher Bedingungen geben, die das regeln, was sie regeln, und das lässt sich nicht auf drei Seiten zusammenfassen. Was halten Sie dem entgegen?
Krizsan: Ich glaube schon, dass man die Eckpunkte eines Produkts in verständlicher Form zusammenfassen kann. Das müssen Versicherungen lernen. Natürlich geht es um juristisch nötige Regelungen. Es geht aber auch darum, dass wahrscheinlich 80 Prozent der Kunden mit Bedingungen nicht viel anfangen können.
Ich glaube schon, dass man die Eckpunkte eines Produkts in verständlicher Form zusammenfassen kann. Das müssen Versicherungen lernen.
Erika Krizsan, Insurance Factory
VersicherungsJournal: Mehr Einfachheit dürfte aber heißen: noch längere Texte. Wenn ich dem Kunden erkläre, was leichte, grobe Fahrlässigkeit etc. bedeutet – das wird sehr umfangreich …
Krizsan: Man kann solche Themen zum Beispiel mit einem Video erklären und verständlich machen. Verständlichkeit ist der eine Punkt, an dem man ansetzen kann.
Der andere ist die Umsetzung im Marketing. Natürlich sind Versicherungen kein Produkt wie Starbucks. Aber die Vermittlung der Philosophie und der Werte eines Unternehmens kann Kundenbindung schaffen, zum Beispiel in sozialen Medien oder über Content-Marketing. So sieht der Kunde: Die Versicherung gibt mir Hilfestellung, gibt mir Erklärungen und hebt nicht nur Prämien ein.
VersicherungsJournal: Es gibt auch den Ansatz, dass eine Versicherung sagt: Wir wollen ständiger Begleiter des Kunden sein. Ist das vom Kunden gewünscht?
Krizsan: Das hängt davon ab, was man erreichen will. Wir werden tagtäglich von Unternehmen begleitet. Da sprechen wir im Prinzip über ein großes Thema, nämlich über die Nutzung von Daten der Versicherungsnehmer. Derzeit werden solche Daten noch nicht sehr intensiv genutzt.
VersicherungsJournal: Der Zug geht ja gewissermaßen auch in eine entgegengesetzte Richtung, nach dem Grundsatz: „Meine persönlichen Daten gehören mir – ich weiß nicht, was mit ihnen passiert, wenn ich sie hergebe“.
Krizsan: Das gehört natürlich transparent gemacht. Wenn der Kunde einen Vorteil erkennt, zum Beispiel günstigere Prämien, dann hat das für ihn einen Mehrwert. Dann wird er auch bereit sein, Daten zur Verfügung zu stellen. Dieser Gedanke ist in der Versicherungsbranche noch neu. Aber ich glaube, dass die junge Kundengeneration hierfür offen ist.
„Aha“-Erlebnis beim Kunden erzeugen
VersicherungsJournal: Wie kann ein Versicherer die Kunden – abgesehen von Transparenz – noch begeistern? Wie kann man sich von der Konkurrenz abheben?
Krizsan: Ich schätze die „Blue Ocean“-Strategie sehr. Mit ihr lassen sich Konzepte entwickeln, wie man neue Kundengruppen erschließen kann. Eine Versicherung muss daran arbeiten, neue Technologien oder Prozesse zu schaffen, mit denen sie die erste auf dem Markt ist und der Kunde ein „Aha“-Erlebnis hat.
Eine Versicherung muss daran arbeiten, neue Technologien oder Prozesse zu schaffen, mit denen sie die erste auf dem Markt ist und der Kunde ein „Aha“-Erlebnis hat.
Erika Krizsan, Insurance Factory
Das ist nicht zwangsläufig teuer sein. Da geht es um Kompetenzen, um die Positionierung des Versicherers, um die Zielgruppenansprache. Hier muss man systematisch klären, wie man sich aufstellt, was stärker in den Vordergrund gerückt gehört, damit der Versicherer weiß, wie er die „coolste“ Risikoversicherung in Österreich anbieten kann.
VersicherungsJournal: Wie sieht die coolste Risikoversicherung in Österreich aus?
Krizsan: Sie sagt dem Kunden klar, worin sein Risiko besteht. Sie sagt ihm: „Ich will mich für den Todesfall versichern.“ Das kann man über eine App machen, innerhalb kurzer Zeit wird die Prämie abgebucht, der Versicherer bleibt mit mir kontinuierlich in Kontakt und versorgt mich mit Informationen.
Online-Communitys, Abschluss per App und Beratung
VersicherungsJournal: Wo kommt die Beratung ins Spiel?
Krizsan: Es gehört zur „Simplicity“, dass dem Kunden in diesem Prozess erklärt wird, worum es geht, worin der Nutzen für ihn besteht. Wenn der Kunde das verstanden hat und interessant findet, nutzt er ein solches Angebot.
VersicherungsJournal: Das wird aber nur für ganz einfache Produkte möglich sein.
Krizsan: Das glaube ich nicht. Lebensversicherungen werden zwar nicht unbedingt online abgeschlossen, aber es gibt international Bestrebungen, jedes Versicherungsprodukt online anzubieten.
VersicherungsJournal: Eine Berufsunfähigkeits-Versicherung auf einer Website oder per App abzuschließen, kann ich mir aber nur schwer vorstellen.
Krizsan: Ich glaube, durch das Internet sind junge Leute heutzutage viel besser informiert. Sie wissen schon, was sie wollen, sie informieren sich in Online-Communitys. Man geht nicht zuerst zu einem Vermittler ins Büro, sondern informiert sich zuerst in Communitys.
VersicherungsJournal: Da erklären dann aber Nicht-Fachleute anderen Nicht-Fachleuten komplizierte Produkte.
Krizsan: In solchen Communitys bewegen sich auch Experten und bieten Fachinformationen an.
VersicherungsJournal: Ansprechpartner ist also nach wie vor ein Fachmann, nur online statt offline.
Krizsan: Genau, in Online-Communitys laufen entsprechende Diskussionen.
VersicherungsJournal: Das heißt, ein Versicherer oder Vermittler sollte in Online-Netzwerken und Foren aktiv sein?
Krizsan: Es hängt davon ab, welches Ziel man verfolgt. Wenn es darum geht, Wissen zu vermitteln will, dann ja. Aber Produktverkauf findet dort nicht statt.
VersicherungsJournal: Es wäre aber ein Ansatzpunkt, um Geschäft zu generieren?
Krizsan: Es ist ein Ansatzpunkt, der einerseits hilft, die Kunden zu verstehen, andererseits die Möglichkeit gibt, zu beraten und zu erklären. Das bietet ihm einen Mehrwert.
Auch die Versicherung selbst hat durch den Wissensaustausch in Communitys einen Mehrwert.
Erika Krizsan, Insurance Factory
Und auch die Versicherung selbst hat durch den Wissensaustausch in Communitys einen Mehrwert. Ein Beispiel aus der Autoindustrie: Fiat hat vor einiger Zeit einen neuen Ansatz probiert und gefragt, wie sich die Menschen ein neues Automodell vorstellen und welche Features es haben soll. Auf der Basis von zwei Millionen Kommentaren und Ideen ist dann der Fiat 500 entstanden.
Natürlich wollten dann viele Menschen das Auto haben. Sie hatten schließlich an seiner Entstehung selbst mitgewirkt. Dadurch wurde es zu einem großen Erfolg. Wenn ich mitentwickle, entwickelt sich auch eine Loyalität zum Produkt und zum Unternehmen. Und da gibt es noch viele andere Erfolgsstorys aus anderen Industriezweigen.
VersicherungsJournal: Sie wollen also einen Cinquecento für die Versicherungsbranche bauen?
Krizsan: (lacht) Ich würde lieber einen Tesla bauen!
Die Bindung an den persönlichen Berater
VersicherungsJournal: Um das Thema „Online“ abzuschließen: Umfragen zeigen, dass Kunden im Bankenbereich viel eher geneigt sind, etwa Apps zu nutzen, als im Versicherungsbereich, wo viele nicht auf die persönliche Beratung verzichten wollen. Ist das nicht ein Widerspruch dazu, dass der Trend hin zum Versicherungskauf über das Smartphone gehen wird?
Krizsan: In der Versicherungsbranche sind schon gute Apps entwickelt worden. Es fehlt aber noch an der entsprechenden Vermarktung, die dem Kunden sagt: Wozu ist das gut, was bringt es dir?
VersicherungsJournal: Nun gibt es Online-Angebote schon lange, das Geschäft kommt aber nicht wirklich in die Gänge.
Krizsan: Viele Versicherte wissen zwar, bei wem sie abgeschlossen haben und wen sie anrufen müssen, aber sie wissen nicht, bei welcher Gesellschaft sie versichert sind. Diese enge Bindung an den persönlichen Berater ist in Österreich sehr stark ausgeprägt, stärker als in Deutschland, der Schweiz oder Osteuropa.
Meiner Ansicht nach wird die qualitativ hochwertige Beratung, die tiefgehendes Wissen und Know-how bietet, sehr gefragt sein.
Erika Krizsan, Insurance Factory
Aber wenn ich heute mit einem 20-Jährigen spreche, dann ist er nicht unbedingt auf diese Form der persönlichen Beratung aus, sondern will sich im Internet informieren und dann in einem einfachen Prozess entscheiden, ob er abschließt oder nicht. Das Online-Versicherungsgeschäft steigt in Österreich zwar nicht so eklatant, aber es steigt.
VersicherungsJournal: Welche Rolle spielt dann in Zukunft der persönliche Berater?
Krizsan: Dafür wird es immer einen spezifischen Bedarf geben. Wenn es um komplexe Produkte geht, erwartet man, dass man einen Menschen anrufen kann und nicht mit einem „Roboter“ konfrontiert wird. Meiner Ansicht nach wird die qualitativ hochwertige Beratung, die tiefgehendes Wissen und Know-how bietet, sehr gefragt sein.
Das Interview führte: